Marketing (Rocca)

[carmen85]

grazie per l'e-mail claudietta86 sei stata gentilissima!

[maretta11]

qualcuno mi puo inviare se potete le slides?e mail [email protected] grazieeee...

[maretta11]

grazie x le slides...

[claudietta86]

Per coloro che devono sostenere l'esame..ecco l'elenco di domande che avevo concordato per la scorsa sessione con il prof..sono uscite quasi tutte...
Un consiglio generico: fate solo le slides, e per i grafici approfondite un pò sul libro... alle domade aperte generalmente chiede quelli..+ qlc definizione (tipo la definizione di servizio, m pare che ci avesse chiesto, e qll di bisogni).

ACCANTO ALL'ELENCO C'è LA SLIDES A CUI FARE RIFERIMENTO. LADDOVE NON C'è NULLA, O SCARICATEVI LE SLIDES DI MUSSO DA ELEARNING... E LO CERCATE LI, O CERCATELE SU INTERNET...perchè sulle slides non ce ne è traccia.
Queste domande sono uscite al 98% mi pare, solo 2 erano un pò strane.
1. Matrice di Ansoff, slides 213
2. Livelli di notorietà slides 137
3. Bisogni e Desideri slides 92
4. Caratteristiche dei bisogni slides 93
5. Per ciascun desiderio che l’individuo prova egli identifica slides 141
6. Development/ market share matrix slides 216
7. La differenziazione del prodotto servizio slides 171
8. Il posizionamento del prodotto servizio slides 172
9. I servizi slides 193
10. Caratteristiche del servizio slides 194
11. Il processo di erogazione di un servizio slides 195
12. Modello di coinvolgimento FCB slides 132
13. Altre strategie di sviluppo slides 214
14. Barriere e redditività
15. I fattori tattici di marketing operativo slides 237
16. Le variabili tattiche del marketing operativo slides 238
17. Expectancy Theory
18. Nella pianificazione strategica la comunicazione è identità
19. Metodi di campionamento slides 123
20. Modelli di gerarchia delle risposte slides 127
21. Tipi di ricerca slidesl 118
22. Comunicazione strategia push and pull slides 301
23. Stanziamento promozionale slides 305
24. Il ciclo di vita del prodotto mercato slides 178
25. Il processo di sviluppo sequenziale dei prodotti innovativi slides 223
26. Il sistema slides 77

L’esame è 15 crocette e 5 domande aperte!

in bocca al lupo a tutti,
Claudia

Risposte a possibili domande marketing
1) Matrice di Ansoff
Slides 213

Risposta dal libro: -
Appunti di lezione: Consolidamento = Manutenzione (Cash cow), Sviluppo= Pubblicità (E’ un dilemma), Fidelizzazione(Star), Differenziazione= Esplora nuovi mercati, incrocia prodotti nuovi e clienti nuovi (Dilemma). Nella matrice di Ansoff mancano i dogs. I clienti nuovi sono dilemmi. Con i clienti nuovi agiamo sempre nell’area dei dilemmi.
2) Livelli di notorietà
Slides 137
• Riconoscimento (la marca mi fa ricordare la necessità di quel tipo di prodotto)
• Ricordo (ho bisogno di un certo prodotto e compro la marca)
• Top of the mind (la prima marca che ricordo)
Risposta dal libro: La notorietà è definita come la capacità di un potenziale cliente di identificare una marca in maniera sufficientemente dettagliata per proporla, sceglierla ed utilizzarla. Ci sono 3 obiettivi pubblicitari basati sulla notorietà:
- Creare o mantenere la notorietà-riconoscimento, ovvero favorire il riconoscimento della marca e portare il cliente a riconoscere l’esistenza della categoria dei bisogni. Enfatizza gli elementi visivi.
- Creare o mantenere la notorietà-ricordo, ossia indurre l’acquirente a selezionare la marca nel momento in cui si manifesta il bisogno. Crea occasioni per ripetere il nome della marca sia con il suono che con l’immagine ed associarla al servizio di base.
- Perseguire simultaneamente i 2 precedenti obiettivi.
Appunti di lezione: -

3) Bisogni e Desideri
Slides 92
Il bisogno, che trova la sua etimologia in una radice germanica (bi - sunnijon = occuparsi presso), mette in evidenza la necessità di ottenere qualche cosa e pone l'attenzione su ciò che potrebbe succedere di negativo in mancanza della sua soddisfazione.
Il desiderio, invece, che si collega ad un'etimologia latina (de - sidus/sideris = smettere di contemplare le stelle a scopo augurale e quindi bramare), evidenzia uno stato d'attesa piacevole e sottolinea le sensazioni che si proveranno al momento della sua realizzazione.
Risposta dal libro: -
Appunti di lezione:
Spiegazione 1a Mi serve quella cosa altrimenti se non sono connesso sono isolato. - Faccio sentire una mancanza.
Spiegazione 2a Sogno, una persona tra le stelle che immagina il suo meraviglioso futuro. - Esci dal bisogno e sarai felice.
Noi possiamo da un lato comunicare negativamente e dall’altro emotivamente.

3) Caratteristiche dei bisogni
Slides 93

Risposta libro: Si fa una distinzione tra bisogni latenti e bisogni espressi.
I bisogni LATENTI sono quelli di cui il cliente non è consapevole, poiché non sono presenti nella sezione conscia del pensiero; essi sono presenti in ogni consumatore. Il marketing deve scoprirli e analizzare il loro potenziale di redditività.
Da una parte vi sono poi i bisogni CONSAPEVOLI, che si suddividono in ESPRESSI (ciò che il cliente dice), NON ESPRESSI (ciò che il cliente si aspetta), IMMAGINARI (i sogni del cliente).
Dall’altra invece vi sono i bisogni NON CONSAPEVOLI, che includono i bisogni EFFETTIVI (il benessere del cliente) e i bisogni INCONSCI (ciò che motiva inconsciamente il cliente).

Appunti di lezione: Es. Ipod lavora su bisogna latenti.
Non espressi e latenti = tu non sai di avere questi bisogni.
Espressi e latenti= sarebbe bello se…

5) Per ciascun desiderio che l’individuo prova egli identifica:
Slides 141
Per ciascun desiderio che l’individuo prova egli identifica:
-Un livello di soddisfazione che ritiene di aver già raggiunto (livello di realizzazione)
-Un livello di soddisfazione che spera di raggiungere attraverso la propria azione o tramite l’acquisto di un prodotto (livello di aspirazione)
-Un livello di soddisfazione, più elevato, che si augura di provare (livello ideale).
il tutto in un processo a spirale … (K. Lewin, 1890- 1947).
Risposta libro: -
Appunti di lezione: -
6) Development/ market share matrix
Slides 216

processo circolare
Risposta libro: Il Boston Consulting Group parte da 2 ipotesi fondamentali: l’una verte sulla presenza dell’effetto di esperienza, l’altra sul modello del ciclo di vita del prodotto (CVP). Mediante l’effetto di esperienza un’elevata quota di mercato implica un vantaggio competitivo in termini di costi, rispetto ai concorrenti; dove si applica il concetto di curva di esperienza, il concorrente più forte avrà una migliore redditività ai prezzi correnti di mercato. Viceversa, una scarsa quota di mercato implica uno svantaggio in termini di costi. Il flusso di cassa derivante dai prodotti con un’alta quota di mercato sarà superiore a quelli che detengono una quota di mercato inferiore. D’altra parte nel mercato a rapida crescita va finanziata l’espansione, incrementando le capacità produttive, finanziarie, la pubblicità etc. Viceversa sarà un prodotto che opera in un mercato maturo a generare flussi di liquidità. In questo caso si ricorre al modello del ciclo di vita. Tale ipotesi implica che la necessità di liquidità per i prodotti nei mercati in rapida crescita sono maggiori che per i prodotti nei mercati a lenta crescita.
Partendo da tali presupposti è possibile identificare 4 gruppi di prodotti/mercati molto differenti per esigenze finanziare e/o di contribuzione:
- Cash cow bassa crescita, alta quota di mercato (mucche da mungere). Dovrebbero generare una liquidità finanziaria molto superiore a quella necessaria per mantenere la propria posizione sul mercato. Rappresentano una fonte di finanziamento a sostegno di attività di diversificazione o di crescita in altri mercati. L’obiettivo strategico prioritario è quello della raccolta.
- Dog bassa crescita, bassa quota di mercato (cani). E’ la peggior posizione. In genere essi hanno uno svantaggio di costo e poche opportunità di crescita. Questa attività va eliminata, bisogna disinvestire o adottare un atteggiamento di basso profilo conducendo un’attività modesta.
- Dilemmialta crescita, bassa quota di mercato. Nonostante l’handicap rispetto ai leader hanno sempre la possibilità di veder crescere la loro quota di mercato perché esso è in movimento. Bisogna adottare strategie costruttive e bilanciare i bassi margini di profitto. Senza un sostegno finanziario costi stente si trasformeranno in dog. L’obiettivo è accrescere la quota di mercato disinvestire.
- Stars alta crescita, alta quota di mercato. Sono prodotti leader nel loro mercato, in rapida espansione. Richiedono notevoli mezzi finanziari, ma grazie alla loro posizione competitiva genereranno notevoli profitti da reinvestire per mantenere la posizione di mercato. Con la maturazione di mercato, entrano a far parte dei cash cow.
Appunti di lezione: Dilemma = costa tanto ma non si sa quanto rende; stars = costa tanto e rende tanto; cash-cow= costa poco e rende tanto, dogs = costa tanto e rende poco.
I dogs vanno eliminati. Sono rappresentati a destra nel grafico perché visivamente non c’è l’idea di una barriera (rappresentata a sinistra da ascissa e ordinata).
La slides è stata modificata poiché la freccia si dirige verso 10 e non verso 0,1.
Il processo comincia con il dilemma e finisce con i dogs, è di tipo circolare.

7) La differenziazione del prodotto servizio
Slides 171
La differenziazione del prodotto/servizio è la definizione di un insieme di differenze significative in grado di rendere distinguibile per l’acquirente l’offerta dell’azienda rispetto a quella dei concorrenti.
Risposta libro: Il modo più classico per posizionare una marca è quello di fare leva sui benefici del prodotto, utilizzando caratteristiche quali performance, longetività, affidabilità, design etc.
Appunti: -
8) Il posizionamento del prodotto/servizio
Slides 172
Il posizionamento del prodotto servizio consiste nel definire l’offerta dell’azienda in modo tale da consentirle di occupare una posizione distinta e apprezzata nella mente dei clienti obiettivo e diversa da quella occupata da prodotti concorrenti.
Risposta libro: La definizione di posizionamento è opera di Ries e Trout, che con essa indicavano il processo di collocazione di un prodotto nella mente del consumatore. Secondo Lambin il posizionamento è la decisione dell’impresa relativa alla scelta del beneficio della marca che possono farle guadagnare un posto distintivo nel mercato.
Appunti: -
9) I servizi
Slides 193:
Un servizio è qualsiasi attività o vantaggio che una parte può scambiare con un'altra, la cui natura sia essenzialmente intangibile e non implichi la proprietà di alcunché. La sua produzione può essere legata o meno a un prodotto fisico.
Risposta libro: I servizi presentano un certo numero di caratteristiche distintive, le quali dipendono dal fatto che i servizi sono immateriali e deperibili e che la loro produzione necessita di un contatto diretto con la persona o con l’organizzazione che eroga il servizio.
10) Caratteristiche del servizio
Slides 194:
Caratteristiche del servizio
• Intangibilità
• Inseparabilità
• Variabilità
• Deperibilità
Risposta libro:
Intangibilità I servizi sono immateriali, L’utente non ha la possibilità di esaminarlo prima dell’acquisto e la vendita deve precedere la produzione. Viene venduta una promessa di soddisfazione, che non viene mediata da un supporto fisico. C’è un forte grado di incertezza dell’acquirente su cui l’impresa deve indirizzare i suoi sforzi di comunicazione servendosi di prove fisiche, segni, simboli e indicatori di qualità.
Inseparabilità I servizi vengono prodotti nel medesimo istante in cui sono consumati e il cliente partecipa direttamente al processo di produzione. Questo vuol dire che chi fornisce il servizio deve avere un contatto diretto con il cliente, è parte del servizio stesso la cui erogazione presenta una forte componente umana e personalizzata, e che la partecipazione del cliente a tale processo di produzione può influire sulla qualità del servizio stesso.
Variabilità In genere si distinguono servizi di qualità esterna e di qualità interna. I primi sono valutabili prima dell’acquisto, mentre i secondi verificabili solo dopo l’utilizzo. Ci sono poi i beni a qualità di fiducia, difficilmente valutabili dopo l’utilizzo del prodotto. I servizi tendono a rientrare nelle due ultime categorie.
Deperibilità I servizi non sono conservabili e questo avviene per via della loro intangibilità. L’impresa deve sincronizzare domanda e offerta, adeguando la capacità produttiva, ossia riorganizzando l’offerta, ma anche riorganizzando la domanda attraverso incentivi e offerte promozionali.
Appunti di lezione: -
11) Il processo di erogazione di un servizio:
Slides 195:
Il processo di erogazione di un servizio è l'organizzazione sistematica e coerente di tutti gli elementi, fisici e umani, dell'interazione cliente-impresa, volta a realizzare una prestazione di servizi di cui siano state determinate le caratteristiche commerciali e i livelli di qualità.
Risposta libro: -
Appunti di lezione: -

12) Modello di coinvolgimento FCB
Slides 132

Risposta libro: Cognitivo learn Affettivofeel Comportamentaledo.
Vaughn nel 1986 per ottenere uno schema concettuale che integrasse il modello gerarchico “learn-feel-do” e la teoria di specializzazione del cervello, ha elaborato una griglia in cui il processo di decisione d’acquisto viene analizzato in base a due dimensioni: coinvolgimento alto-basso e percezione di realtà basata sul pensare-sentire. Il loro incrocio porta alla matrice in cui possiamo identificare 4 percorsi diversi del processo di risposta:
APPRENDIMENTO: Coinvolgimento alto nei confronti del prodotto e modalità di percezione della realtà essenzialmente intellettuale. E’ implicata una forte necessità di informazioni dovuta all’importanza del prodotto e dei ragionamenti connessi. Il processo è learn, feel, do. Il prezzo è alto e le caratteristiche rilevanti.
AFFETTIVITA’: Coinvolgimento alto ma necessità minore di informazioni specifiche. Maggiore bisogno di uno stimolo di tipo attitudinale o emotivo, perché la scelta di un certo prodotto o marca riflette il sistema di valori e il carattere dell’acquirente e ha a che fare con la sua autostima. Il processo è feel, learn, do. I prodotti sono di valore sociale o emotivo (profumi, abbigliamento etc.)
ROUTINE: Coinvolgimento basso. Ragionamento minimo, tendenza a sviluppare delle abitudini d’acquisto per comodità. Fedeltà alla marca dettata dall’abitudine. Il processo è do, learn, feel. Rientrano in questa categoria la maggioranza di prodotti alimentari. La pubblicità deve creare e mantenere l’abitudine e stimolare il ricordo del prodotto.
EDONISMO: Basso coinvolgimento nei confronti del prodotto e modalità d’acquisto sensoriale. I prodotti mirano a gusti personali che hanno a che fare con l’immaginazione e con la soddisfazione immediata. Il processo è do, feel, learn.
Appunti di lezione: -
13) Altre strategie di sviluppo
Slides 214
 Crescita integrativa
1. Integrazione a monte
2. Integrazione a valle
3. Integrazione orizzontale
 Crescita per diversificazione
1. Diversificazione concentrica
2. Diversificazione pura
Risposta Libro:
Una strategia di crescita integrata è motivata in un’impresa che è in grado di migliorare la sua redditività controllando diverse attività di importanza strategica, site nella filiera industriale cui appartiene. La strategia descrive una serie di accordi make-or-buy che l’impresa stipula per ottenere forniture rapide di materie prime strategiche e mercati pronti a ricevere i prodotti finiti. Ne fanno parte:
Integrazione a monte E’ generalmente alimentata dall’intento di consolidare o difendere una fonte di vi di importanza strategica, che si tratti di materie prime, semi-lavorati, componenti e servizi. In certi casi un’integrazione a monte è necessaria perché i fornitori non dispongono delle risorse o della competenza tecnologica necessarie a fabbricare componenti o materiali indispensabili all’attività. Un altro obiettivo può essere quello di assicurare l’accesso a una tecnologia nuova e essenziale al successo dell’attività.
Integrazione a valle Ha come motivazione di base quella di garantire all’impresa il controllo degli sbocchi vitali per la sua stessa esistenza. Nelle imprese di consumo si tratta di assicurarsi il controllo sulla distribuzione (franchising o contratti di esclusiva). Nei mercati industriali l’obiettivo è il controllo delle attività di trasformazione o di incorporazione a valle che costituiscono sbocchi naturali. Talvolta l’integrazione a valle si pone come obiettivo quello di raggiungere una maggior comprensione dei bisogni dei clienti che acquistano i prodotti. In questo caso l’impresa crea una filiale che svolge il ruolo di unità pilota, deputata a comprendere la problematica dei clienti per soddisfare le loro esigenze in maniera efficace.
Integrazione orizzontale Ha l’obiettivo di rafforzare la posizione concorrenziale, assorbendo e controllando determinati concorrenti. Le motivazioni sono di varia natura.
Una strategia di crescita incentrata sulla diversificazione appare giustificata quando la filiera industriale di cui l’impresa è parte non ha più opportunità di crescita o redditività. Ciò si verifica perché la concorrenza è troppo forte o perché il mercato è in declino. Tale strategia comporta l’entrata di prodotti-mercati nuovi per l’impresa. E’ una strategia pericolosa.
Diversificazione concentrica L’impresa esce dalla sua filiera industriale e commerciale e cerca di aggiungere attività nuove, complementari a quelle esistenti sul piano tecnologico-commerciale. L’obiettivo è beneficiare degli effetti di sinergia dovuti alla complementarietà delle attività, allargando il mercato di riferimento dell’impresa. Ha altresì l’obiettivo di attrarre nuovi gruppi di clienti e di ampliare il mercato di riferimento dell’impresa.
Diversificazione pura L’impresa entra in attività nuove che non hanno collegamenti con le sue attività tradizionali, sia sul piano tecnologico, sia su quello commerciale. Si cerca di rinnovare il portfolio di attività. Sono le strategie di diversificazione più rischiose e complesse e il loro successo richiede notevoli risorse umane e finanziarie.
Appunti di lezione: Mi integro a monte per gli approvvigionamenti, mi integro a valle per la distribuzione, mi integro orizzontalmente per mangiarmi i competitors. La diversificazione è concentrica se un modello azienda/commerciale viene riapplicato alle aziende o ai prodotti che vado ad aggiungere o integrare alla mia linea (core business prodotto che m rappresenta); c’è bisogno di coerenza rispetto al proprio business. La diversificazione è pura quando del portfolio metto ci metto non solo prodotti ma le marche e li faccio crescere per conto loro.

14) Barriere e redditività: (presa da vecchie slides musso)
Spiegazione (cercata su internet):
Barriere all’entrata: Difficoltà che hanno i concorrenti ad entrare nel mercato. Tra i fattori ci sono: economie di scala, differenziazione del prodotto, riconversione del cliente, finanziamenti etc. I prodotti sono a basso costo per via dell’esperienza.
Barriere all’uscita: Fattori economici, politici e motivazionali che costringono l’impresa a restare nel mercato.
Es. Fiat: non vende più le macchine ma per motivi politici, quali la disoccupazione… costringe l’impresa a rimanere nel mercato pure con profitti bassi.

15) I fattori tattici del marketing operativo
Slides 237:
I fattori tattici di marketing operativo sono:
• le tipologie di distribuzione
• i nuovi canali distributivi
• il direct marketing
• gli obiettivi della strategia di prezzo
• il prezzo e la concorrenza
Risposta Libro: -
Appunti di lezione: -
15) Le variabili tattiche del marketing operativo
Slides 238:
Le variabili tattiche del marketing operativo sono:
 Prodotto
 varietà dei prodotti/servizi
 grado di innovazione
 qualità delle prestazioni (durabilità, affidabilità)
 garanzia (riparazione, restituzione)
 stile/design
 posizionamento “marca”
 Punto di vendita
 comodità di localizzazione
 stato dei locali
 livello tecnologico operativo
 immagine esterna
 Atmosfera
 Scorte
 trasporti (consegna)
 Canali
 copertura
 Prezzo
 convenienza nel prezzo
 termini e condizioni di pagamento
 elasticità di negoziazione
 trasparenza
 Promozione
 Pubblicità
 vendita personale
 promozione vendite
 relazioni pubbliche
 Personale
 servizio (installazione, consulenza)
 Competenza
 Cortesia
 Comunicazione
 Credibilità
Risposta Libro: -
Appunti di lezione: -
17) Expectancy Theory (pres dale vecchie slides di Musso)
EXPECTANCY THEORY
Gli individui sono indotti a rendere molto quando ritengono che:
(1) i loro sforzi porteranno con grande probabilità ad una performance notevole
(2) la buona performance porterà con grande probabilità a risultati favorevoli
(3) tali risultati saranno per loro desiderabili.
Legge di Vroom:
Gli individui sono motivati al lavoro se sono convinti che l’incremento dei loro sforzi verrà ricompensato e se attribuiscono valore alla ricompensa che si prospetta per quei loro sforzi:
M = V x A
18) Comunicazione interna e identità

Slides 43 + forse 205-206 (inserite negli appunti)

 La comunicazione interna è fondamentale per diffondere i valori dell’organizzazione
 In particolare la vision e la mission

Risposta Libro: -

Appunti di lezione: in questo caso la comunicazione è organizzativa perché coincide con l’organizzazione.

 VISION sostanzialmente risponde alla domanda “Cosa stiamo costruendo insieme?”
 MISSION deve dare una risposta alla domanda “Perché esistiamo?”
 VALORI rispondono al “Come?” ovvero a “Come facciamo le cose qui?”
 La “vision” stabilisce l’orientamento e l’immagine aziendale proiettata nel futuro.
 La “mission” aziendale esprime le finalità, la giustificazione storica, gli obiettivi fondamentali che s’intendono realizzare e gli effetti che le relative azioni possono generare. La “cultura” è rappresentata dalle idee di fondo da cui scaturisce l’identità aziendale, mentre i “valori” sono i parametri di riferimento per la valutazione della realtà

19) Metodi di campionamento

Slides 123:

Metodi di campionamento
• Censimento (business to business)
• Campione (statistico o non statistico)

Risposta libro: Il problema successivo che il ricercatore deve affrontare dopo la stesura e la verifica del questionario consiste nella selezione di soggetti da intervistare. Un metodo possibile è quello di raccogliere informazioni da ogni singolo componente delle popolazioni target mediante un censimento. Un secondo metodo è quello di selezionare una porzione di popolazione scegliendo un campione. Il primo approccio è tipico delle ricerche di mercato industriali, quando il target di una popolazione è composto da 100-300 unità. Nella maggioranza dei casi, tuttavia, i campioni sono molto più numerosi. Le tecniche di campionamento possono essere suddivise in due ampie categorie:
- Campioni statistici e non statistici

Campionamento statisticoeseguita una procedura di selezione oggettiva. Si distinguono, all’interno del c. statistico:
-campioni casuali: tutti gli elementi della popolazione hanno uguale probabilità di essere inclusi nel campione.
-stratificati: la popolazione target è suddivisa in gruppi isolati, basati su criteri di dimensione, reddito o età. Da ognuno di questi campioni viene prelevato un campione casuale, detto strato.
-a blocchi: la popolazione target è divisa in sottogruppi definiti blocchi, anziché strati, da cui viene estratto un campione casuale. Ogni sottogruppo deve essere un modellino in scala ridotta della popolazione totale.
-multifase di area: combinate diverse tecniche del campione a blocchi. Invece che prendere tutte le unità da ogni blocco selezionato a caso, o area, viene estratto un campione casuale di unità da ciascuno di essi ed anche i sottoblocchi, quindi, possono essere oggetto di campionamento.

Campionamento non statistico eseguita una procedura di selezione soggettiva e non probabilistica. Si distinguono 3 tipi di c. non statistico:
-campioni pratici: sono quelli la cui costituzione è basata sulla facilità e praticità con cui l’analista riesce a rintracciare i soggetti.
-campioni di giudizio: sono quelli per i quali l’analista cerca di selezionare gli individui che con maggiore probabilità daranno un’informazione pertinente agli scopi di ricerca.
-campioni di quota: simile al campionamento stratificato e a quello pratico. Il ricercatore individua e intervista un dato numero di persone per ognuna delle due categorie di riferimento.

Appunti di lezione: cerca appunti in registrazione 24 febbraio
20) Modelli di gerarchia delle risposte
Slides 127:
Modelli di gerarchia delle risposte:
• La risposta cognitiva
 Rilevanza, notorietà, riconoscimento, attribuzione, memorizzazione, somiglianza percepita
• La risposta affettiva
 Insieme evocato, importanza, determinazione, valutazione, preferenza (globale e dichiarata), intenzione
• La risposta comportamentale
 Ricerca d’informazioni, prova acquisto, quota di mercato, fedeltà, soddisfazione/insoddisfazione
Risposta Libro: I diversi livelli di risposta del cliente potenziale possono essere raggruppati in 3 categorie:
- Risposta cognitivachiama in causa le informazioni possedute e la conoscenza.
- Risposta affettiva analizza l’atteggiamento e il sistema di valutazione.
- Risposta conativa(comportamentale)Descrive l’azione, ossia non solo l’atto di acquisto, ma anche il comportamento post-acquisto.
Questi 3 diversi livelli di risposta sono posti dagli esperti di comunicazione in una scala gerarchica; l’individuo o l’organizzazione li attraversa in sequenza, secondo quest’ordine:
cognitivo = LEARN affettivo = feel conativo= DO
Appunti di lezione: -

21) Tipi di ricerca
Slides 118:
Tipi di ricerca
 La ricerca esplorativa
 La ricerca descrittiva
 La ricerca causale
Risposta Libro:
La RICERCA ESPLORATIVA è volta a chiarire la natura di un problema, a comprendere più a fondo una situazione di mercato, at tirar fuori nuove idee o percezioni e fornire indicazioni per ulteriori ricerche. Non deve fornire prove definitive che influenzano scelte precise. I metodi utilizzati sono ricerca documentale e studi qualitativi.
La RICERCA DESCRITTIVA cerca di rispondere alle domande “chi, che cosa, quando, dove, come”. Si intende determinare la frequenza con cui qualcosa si verifica, o la relazione tra due variabili. A differenza della ricerca esplorativa, si presuppone una preliminare comprensione della natura del problema di ricerca. I metodi usati sono generalmente l’analisi dei dati secondari, l’osservazione o la comunicazione (maggiormente usata).
La RICERCA CASUALE si propone come più ambiziosa e cerca di trovare relazioni di tipo causa-effetto. Spesso di presenta sotto forma di esperimenti controllati. E’ tipico posseder un aspettativa circa la relazione che deve essere spiegata.
Appunti di lezione: -
22) Comunicazione strategia push & pull
Slides 301:
Se la forza di vendita è lo strumento privilegiato della push strategy, oltre naturalmente alla comunicazione agli intermediari/distributori, la pubblicità è il mezzo per eccellenza della pull strategy, con l’obiettivo principale di creare, presso la domanda finale, un’immagine di marca ed un capitale di notorietà, assicurandosi in tal modo la collaborazione dei distributori.
Risposta Libro: L’impresa può scegliere tra due possibili strategie comunicative: una strategia push, e una strategia pull.
STRATEGIA PUSH Consiste nel concentrare prioritariamente gli sforzi di comunicazione e promozione su grossisti e dettaglianti, in modo da stimolarli a collaborare con l’azienda. L’obiettivo è quello di sollecitare la collaborazione volontaria del distributore, che a seconda di incentivi e condizioni di vendita proposte, tenderà a privilegiare il prodotto ogni volta che potrà. Lo strumento di marketing più importante è rappresentato dalla FORZA VENDITA e dal PERSONALE. Il rischio di una strategia comunicativa push esclusiva è l’assenza di potere di contrapposizione, che potrebbe rendere l’impresa completamente dipendente dall’intermediario, il quale controlla l’accesso al mercato.
STRATEGIA PULL Concentra gli sforzi comunicativi sul consumatore finale, tagliando fuori gli intermediari e cercando di costruire la domanda aziendale rivolgendosi direttamente ai potenziali consumatori nel segmento target. L’obiettivo è quello di creare una forte domanda da parte del consumatore finale e di sviluppare la fedeltà di marca. Per raggiungere questi obiettivi, il produttore dovrà spendere la maggioranza del budget riservato alla comunicazione in PUBBLICITA’ E MEDIA, PROMOZIONI E ALTRI MEZZI DI MARKETING DIRETTI, rivolti a soddisfare le preferenze del consumatore finale. L’obiettivo strategico è quello di neutralizzare il potere contrattuale degli intermediari che potrebbero bloccare l’accesso al mercato. I costi sono abbastanza elevati, sono fissi di gestione mentre nella strategia push essi sono proporzionali ai volumi di vendita. Con la strategia pull si cerca di creare un capitale di reputazione, la cosiddetta BRAND EQUITY.
Appunti di lezione: - (tratto da altre slides push marketing di offerta, pullmarketing di risposta)
23) Stanziamento promozionale
Slides 305:
 Stanziamento promozionale: metodo del “disponibile o residuale”
 metodo della “percentuale delle vendite”
 metodo della “parità competitiva”
 metodo dell’ “obiettivo da conseguire”
Risposta Libro: -
Integrato con internet: Per decidere l’investimento totale del settore pubblicità e la sua composizione interna tra i diversi prodotti, linee o funzioni, è possibile sfruttare una delle seguenti metodologie:

1. metodo del disponibile o residuale;
2. metodo della percentuale sulle vendite;
3. metodo della parità competitiva;
4. metodo dell’obiettivo da conseguire.

1) Metodo del disponibile o residuale Le decisioni in questione vengono prese in relazione alle condizioni economiche e finanziarie d’impresa. In base alle condizioni economiche, lo stanziamento pubblicitario non dovrebbe superare una certa quota del reddito lordo che si presume realizzabile nel periodo in esame.
Il limite finanziario, invece, è segnato dall’attitudine dell’impresa di sopportare la spesa senza modificare l’equilibrio finanziario. Stanziamento incerto e fluttuante.

2) Metodo della percentuale sulla venditeL’investimento pubblicitario viene ancorato a determinate percentuali delle vendite, attuali o previste.
Presenta molti vantaggi, ma non utilizzabile nelle prime fasi di vita del prodotto. In più uno stanziamento legato alle fluttuazioni annuali delle vendite contrasta con una pianificazione di lungo periodo e non incoraggia una definizione dell’investimento in relazione alle caratteristiche dei singoli prodotti

3) Metodo della parità competitiva L’investimento pubblicitario viene determinato in relazione al livello generale degli stessi investimenti sostenuti dai maggiori competitors dell’impresa. Non necessariamente le imprese concorrenti hanno la stessa struttura, le opportunità, gli obiettivi e le stesse esigenze pubblicitarie e comunicative dell’impresa in analisi.
L’investimento pubblicitario viene determinato a seguito di un processo valutativo che si articola in tre fasi:
• definizione degli obiettivi;
• individuazione delle operazioni necessarie per raggiungerli;
• stima dei costi di queste operazioni.
La somma di tali costi costituisce lo stanziamento promozionale cercato.

4) Metodo dell’obiettivo da conseguire Questo approccio costringe il management ed i responsabili dell’area ad esplicitare le ipotesi utilizzate sulle relazioni tra ammontare della spesa, livelli di esposizione, tassi di prova e di adozione di un nuovo prodotto.

24) Il ciclo di vita del prodotto mercato
Slides 178-179:
Il ciclo di vita del prodotto-mercato
(attraverso l’analisi: tecnologia, distribuzione, clienti potenziali, concorrenza)
 Fase di introduzione (comunicazione)
 Fase di crescita (posizionamento, riduzione dei prezzi)
 Fase di turbolenza (differenziazione dei prodotti e prezzi a valore percepito)
 Fase di maturità (nuovi attributi, nuovi segmenti, catena del valore e mkt relazionale)
 Fase di declino (abbandono del mercato)
Risposta Libro: (essendo molto dispersivo il capitolo, ho scannerizzato lo schema di pag 203)
Appunti di lezione: -

25) Il processo di sviluppo sequenziale dei prodotti innovativi
Slides 223:
 Stadio strategico
 Stadio dell’idea
 Stadio del concetto
 Stadio del prototipo
 Stadio del lancio
Risposta Libro:

Appunti di lezione: Il concetto ha bisogno di 2 anni prima di verificare se è riuscito o meno.

26) Il sistema
Risposta Libro: -
Appunti di lezione: -

[ilalessia]

claudia potresti mandare anche a me le slides del prof rocca? [email protected] grazie un bacione

[ilalessia]

claudia grazie per le slides, 6 stata gentilissima! se qualcuno ha le slides e ci riesce forse sarebbe meglio caricarle qui ,in modo che chi ne ha bisogno le scarica direttamente da qui. io non so come si fa

[valentina444]

Ciao ragazzi! devo sostenere l'esame di marketing a maggio ed ho le slides di musso, se rocca a lezione ha utilizzato delle slides differenti qualcuno potrebbe inviarmele gentilmente? [email protected] io non ho potuto frequentare per problemi di lavoro e su e-learning non ci sono
grazie mille

[pissandloathe]

ho dato l'esame ieri, gli appunti postati da claudietta86 sono praticamente PERFETTI, bastano per sostenere un esame da trenta.
l'unica aggiunta da fare è sulla costruzione delle matrici, mettetele a fuoco bene perché 'ci tiene', e 3 domande aperte su 5 chiedevano di 'disegnarle'.
ciao!

[Laertes1]

Risultati esame Maggio???

[maretta11]

ma quando escono i risultati???

[OdioAnalisiDati]

Sei sempre la mejo Claudia!!!
Proporrò un tuo busto all entrata della facoltà

[Latinoheat]

scusate se non mi metto a leggere le 5 pagine, potete dirmi per cortesia i testi da studiare dell'esame?? grazie infinite!



un testo è "Market-driven management "?

[Latinoheat]

Scusate l'insistenza, ma noi paghiamo lo scotto di avere una facoltà non del tutto integra, sto cercando di capire i testi da studiare per questo esame, uno è market driven management giusto? POI??? ci sono delle slides?? sono quelle che trovo su elearning? Il prof non ha contatti, email nulla di nulla!!!



leggevo sull'ordine degli studi che l'esame è orale, ma ho letto qui che sono domande aperte e chiuse!!???

[_tRiPpY_]

...Avrei bisogno delle slide...perfavore qlk potrebbe mandarmele????????
la mia mail è [email protected] .....nOn fate i pigriiiii suuuuu..Aiutatemi :°)
Grazie........

[Laertes1]

Ciao! C'è qualcuno che sa che domande aperte sono uscite negli scorsi appelli?? Mi hanno detto che ha chiesto Matrice Ansoff, Boston CG, Modello di coinvolgimento... le altre due?? Grazie in anticipo! Dai raga che domani c'è l'esame...